Sempre di più, sempre più veloce, sempre più spietato? Aspetti del capitalismo dopo il 1945 – Strategia dell’obsolescenza pianificata – Errori incorporati? Un contributo del Dr. Peter Riedi, economista, Lugano, Svizzera
Alcuni filosofi individuano un „algoritmo del male“ quando parlano dello sviluppo del capitalismo dopo il 1945. Altre parafrasi suggeriscono che l’economia ha creato un mostro, che il boom economico senza precedenti dopo la seconda guerra mondiale nel mondo occidentale ha liberato forze che hanno anche avuto un effetto negativo sul sistema. Di cosa si discute?
La sovrapproduzione, la distruzione dell’ambiente e la mancanza di riciclaggio erano il risultato
I responsabili politici, in particolare l’Unione europea con il „Green Deal europeo“, stanno cercando di contrastare questo fenomeno dal dicembre 2019. L’obiettivo: generare una crescita entro il 2050 che sia CO2-neutrale e che porti il riciclaggio e la sostenibilità in primo piano. Come è nato.
Il boom economico senza precedenti significava che l’industria manifatturiera era in crescita e i redditi stavano aumentando come mai prima. Il Sogno Americano ha preso le redini culturali almeno dai primi anni 50 in una realtà con uno stile di vita fatto di case unifamiliari, automobili, abbigliamento, film, ristoranti musica. Il mondo si stava rapidamente evolvendo verso un individualismo consumista. Tenendo conto della nuova cultura mediatica emergente della televisione, della radio e delle riviste, ci fu un nuovo sviluppo capitalistico che sfociò in una pubblicità massiccia. Coloro che controllavano il comportamento pubblicitario dell’industria e degli affari erano chiamati „A Men“. Il loro compito era quello di inventare certi comportamenti per motivare il nuovo individuo finanziariamente potente a generarsi come consumatore e consumista. Il cittadino non era quindi solo un cittadino in senso giuridico, ma era ulteriormente proiettato nel ruolo di un consumatore sempre più rifilato. Più tardi i critici notarono che non si trattava di soddisfare bisogni genuini, ma divenne un compito per le menti creative di penetrare nella mente dei consumatori e incoraggiarli a cambiare i loro atteggiamenti verso i prodotti. La produzione divenne sempre più disaccoppiata dal lavoro, e la fabbricazione e la fornitura di materiali di base a basso costo permisero di spingere sempre più avanti la produzione di beni di consumo.
Strategia dell’obsolescenza pianificata – errori incorporati
Una delle strategie è l’obsolescenza pianificata, il che significa che tutto era un bene di consumo, cioè ogni bene che è stato messo a disposizione del consumatore dal capitalismo è stato consumato e non solo usato. Il primo aspirapolvere durò notoriamente dal 1935 al 1972, dopo di che una famiglia ben gestita doveva aggiungere un nuovo elettrodomestico ogni tre anni. I consumatori che hanno tutto non comprano più nulla. Così l’idea dell’obsolescenza è entrata nella conversazione, cioè la breve vita pianificata di un prodotto per motivare i consumatori a comprare un prodotto sostitutivo. L’economista americano John Kenneth Galbraith fece notare già nel 1958 che la pubblicità avrebbe creato desideri per bisogni che non esistevano in passato.
Le conseguenze dannose per l’ambiente di questo, che si traducono in cicli brevi di prodotti, diventano chiare dopo alcuni decenni di questo tipo di economia. Richard Douthwaite, per esempio, sottolineava già nel 1992 che questa mania di crescita aveva le conseguenze ecologiche più gravi e che, a partire dagli anni ’50, non erano più i prodotti dell’uomo ad essere in primo piano nelle considerazioni successive di questo tempo, ma le discariche e i rifiuti umani.
Improvvisamente tutto era soggetto alla moda: cucine, armadi, beni di consumo, persino le case e così via
L’idea della moda di tutti i beni di consumo è entrata nella coscienza pubblica per ampi segmenti della popolazione.
La moda fino ad allora era stata un cambiamento dovuto alla tecnologia o a grandi cambiamenti temporali. Ora è servito come un insieme deliberato di strumenti per modellare la stimolazione dei consumatori. Simile all’obsolescenza pianificata, gli aspetti di moda sono in parte controllati dall’esterno e non dovuti dall’interno dello sviluppo umano. La moda che cambia rapidamente implica la nozione di „un sacco di rifiuti“. Uno dei teorici più importanti in questo campo fu il nipote dello psicoanalista Sigmund Freud, Edward Bernays, che usò le intuizioni psicologiche di suo zio e la teoria della psicoanalisi per sviluppare strategie di marketing che ancora oggi preoccupano le industrie.
L’uomo è e rimane un essere facilmente manipolabile?
L’esempio più famoso è l’impegno di Edward Bernays nel contesto del suo lavoro per l’industria del tabacco americana. All’epoca in cui assunse questo compito, nella parte occidentale del mondo era disapprovato che le donne consumassero sigarette, pipe o sigari. Il mercato era quindi di fatto diviso in due: da una parte gli uomini che fumavano e dall’altra le donne che venivano disprezzate. Attraverso una strategia ingegnosa, Edward Bernays riuscì a raddoppiare il numero di sigarette vendute. Come?
L’esperto di pubblicità e psicologo Edward Bernays ha utilizzato il movimento del suffragio femminile. Ha giocato sull’idea che le donne che non fumano fossero un segno della loro oppressione. La sua campagna pubblicitaria implicava che gli stereotipi sociali impedivano alle donne di fumare. Il fumo divenne un simbolo della donna emancipata. Allora il femminismo non riguardava più l’uguaglianza tra i sessi, ma la possibile creazione dell’uguaglianza. Il che, come nell’esempio del fumo, era visto nell’emulazione di ideali maschili a volte tossici. Quindi se gli uomini possono fumare, anche le donne possono farlo. Qui si incontra l’idea che questo possa essere moralmente riprovevole. In ogni caso, il legame tra il fumo delle donne e l’oppressione delle donne nei loro ruoli sociali ha evidenziato il perfido potere di mercato dell’analisi psicologica di massa e l’influenza attraverso un sistema di sovrastrutture di stile di vita coltivato dalle prescrizioni culturali del mondo occidentale, in particolare attraverso film e riviste illustrate.
Conclusione: strategie di marketing ripensate e implementate – Domanda scalabile di beni di consumo come chiave per la conservazione del capitalismo?
Il marketing antisommossa esisteva già allora. Un gruppo dedicato di donne fermò la parata della domenica di Pasqua nel 1929 e si mise semplicemente a fumare una sigaretta. L’industria del tabacco è arrivata al punto di designare temporaneamente le sigarette come Torce della Libertà. Lo scandalo manipolato ha avuto l’effetto desiderato, collegando il fumo all’empowerment femminile. L’industria del tabacco ha potuto registrare grandi profitti. Poche cose sono così facilmente scalabili come la produzione di prodotti da fumo. Per inciso, il marketing di successo delle sigarette come una dichiarazione progressiva di libertà di emancipazione femminile continua ancora oggi in Medio Oriente e in Asia. Queste strategie possono probabilmente essere contrastate solo da un forte quadro giuridico e dall’educazione. Sempre di più, sempre più veloce, sempre più spietato? Affinché questi aspetti del capitalismo non portino alla caduta del sistema.
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