De plus en plus, de plus en plus vite, de plus en plus impitoyable ? Aspects du capitalisme après 1945 – Stratégie d’obsolescence planifiée – Des erreurs intégrées ? Une contribution du Dr. Peter Riedi, économiste, Lugano, Suisse
Certains philosophes situent un „algorithme du mal“ lorsqu’ils parlent du développement du capitalisme après 1945. D’autres paraphrases suggèrent que l’économie a créé un monstre, que le boom économique sans précédent qui a suivi la Seconde Guerre mondiale dans le monde occidental a libéré des forces qui ont également eu un effet négatif sur le système. Quel est l’objet de la discussion ?
La surproduction, la destruction de l’environnement et le manque de recyclage en sont la conséquence
Les décideurs politiques, en particulier l’Union européenne avec le „European Green Deal„, tentent de contrecarrer cette tendance depuis décembre 2019. L’objectif : générer d’ici 2050 une croissance neutre en CO2 et mettre le recyclage et la durabilité au premier plan. Comment cela s’est-il produit ?
Le boom économique sans précédent a signifié que l’industrie manufacturière était à la hausse et que les revenus augmentaient comme jamais auparavant. Le rêve américain a pris le dessus sur les règnes culturels au moins à partir du début des années 1950 dans une réalité où le mode de vie est constitué de maisons individuelles, d’automobiles, de vêtements, de films, de restaurants de musique. Le monde évolue rapidement vers un individualisme consumériste. Compte tenu de la nouvelle culture médiatique émergente de la télévision, de la radio et des magazines, il y a eu un nouveau développement capitaliste qui s’est traduit par une publicité massive. Ceux qui contrôlaient le comportement publicitaire de l’industrie et du commerce étaient appelés „A Men“. C’était leur travail d’inventer certains comportements pour motiver le nouvel individu financièrement puissant à se générer en tant que consommateur et consommatrice. Le citoyen n’était donc pas seulement un citoyen au sens juridique du terme, mais il était en outre plongé dans le rôle d’un consommateur de plus en plus réduit. Plus tard, les critiques ont fait remarquer qu’il ne s’agissait pas de satisfaire des besoins réels, mais qu’il appartenait aux esprits créatifs de pénétrer l’esprit des consommateurs et de les encourager à changer d’attitude vis-à-vis des produits. La production est de plus en plus découplée du travail, et la fabrication et la fourniture à bon marché de matériaux de base permettent de pousser la production de biens de consommation encore plus loin.
Stratégie d’obsolescence planifiée – erreurs intégrées
L’une des stratégies est l’obsolescence planifiée, ce qui signifie que tout était des biens de consommation, c’est-à-dire que tout ce qui était mis à la disposition du consommateur par le capitalisme était consommé et pas seulement utilisé. Le premier aspirateur célèbre a duré de 1935 à 1972, après quoi un ménage bien géré devait ajouter un nouvel appareil ménager tous les trois ans. Les consommateurs qui ont tout n’achètent plus rien. L’idée d’obsolescence est donc entrée dans la conversation, c’est-à-dire la courte durée de vie prévue d’un produit pour motiver les consommateurs à acheter un produit de remplacement. L’économiste américain John Kenneth Galbraith a souligné dès 1958 que la publicité créerait des besoins qui n’existaient pas dans le passé.
Les conséquences néfastes pour l’environnement, qui se traduisent par des cycles de production courts, deviennent évidentes après quelques décennies de ce type d’économie. Richard Douthwaite, par exemple, a souligné dès 1992 que cette manie de la croissance avait les conséquences écologiques les plus graves et que, depuis les années 1950, ce ne sont plus les produits de l’homme qui seraient au premier plan des considérations ultérieures de cette époque, mais les décharges et les déchets humains.
Soudain, tout était soumis à la mode : les cuisines, les placards, les biens de consommation, même les maisons, etc.
L’idée de la mode de tous les biens de consommation est entrée dans la conscience du public pour de larges segments de la population. Jusqu’alors, la mode était une évolution due à des changements technologiques ou à des changements temporels majeurs. Elle sert maintenant d’ensemble d’outils délibérés pour façonner la stimulation des consommateurs. Tout comme l’obsolescence planifiée, les aspects à la mode sont en partie contrôlés de l’extérieur et ne sont pas dus de l’intérieur du développement humain. L’évolution rapide de la mode implique la notion de „beaucoup de déchets“. L’un des plus importants théoriciens dans ce domaine était le neveu du psychanalyste Sigmund Freud, Edward Bernays, qui a utilisé les connaissances psychologiques de son oncle et la théorie de la psychanalyse pour développer des stratégies de marketing qui préoccupent encore les industries aujourd’hui.
L’homme est et reste un être facilement manipulable ?
L’exemple le plus célèbre est celui d’Edward Bernays dans le cadre de son travail pour l’industrie américaine du tabac. À l’époque où il a assumé cette tâche, il était mal vu dans la partie occidentale du monde que les femmes consomment des cigarettes, des pipes ou des cigares. Le marché était donc de facto divisé en deux : d’une part, les hommes qui fumaient et, d’autre part, les femmes qui étaient méprisées. Grâce à une stratégie ingénieuse, Edward Bernays a réussi à doubler le nombre de cigarettes vendues. Comment ?
L’expert en publicité et psychologue Edward Bernays a utilisé le mouvement pour le droit de vote des femmes. Il a joué sur l’idée que le fait que les femmes ne fument pas était un signe de leur oppression. Sa campagne publicitaire laisse entendre que les stéréotypes sociaux empêchent les femmes de fumer. Le tabagisme est devenu un symbole de la femme habilitée. À l’époque, le féminisme ne concernait plus l’égalité entre les sexes, mais la création possible de l’égalité. Ce qui, comme dans l’exemple du tabagisme, s’est traduit par l’émulation d’idéaux masculins parfois toxiques. Donc si les hommes peuvent fumer, les femmes le peuvent aussi. On se heurte ici à l’idée que cela pourrait être moralement répréhensible. En tout cas, le lien entre le tabagisme des femmes et l’oppression des femmes dans leurs rôles sociaux a mis en évidence le pouvoir de marché perfide de l’analyse et de l’influence psychologique de masse par un système de superstructure du mode de vie cultivé par les prescriptions culturelles du monde occidental, notamment par le biais des films et des magazines illustrés.
Conclusion : les stratégies de marketing repensées et mises en œuvre – La demande évolutive de biens de consommation comme clé de la préservation du capitalisme ?
Le marketing anti-émeute existait déjà à l’époque. Un groupe de femmes dévouées a arrêté le défilé du dimanche de Pâques en 1929 et a simplement commencé à fumer une cigarette. L’industrie du tabac est allée jusqu’à désigner provisoirement les cigarettes comme les „Torches de la liberté“. Le scandale manipulé a eu l’effet escompté, en liant le tabagisme à l’autonomisation des femmes. L’industrie du tabac a pu réaliser d’importants bénéfices. Peu de choses sont aussi facilement extensibles que la production de produits du tabac. Soit dit en passant, le succès de la commercialisation des cigarettes en tant que déclaration progressiste de liberté d’émancipation féminine se poursuit à ce jour au Moyen-Orient et en Asie. Ces stratégies ne peuvent probablement être contrecarrées que par un cadre juridique solide et par l’éducation. De plus en plus, de plus en plus vite, de plus en plus impitoyable ? Pour que ces aspects du capitalisme ne conduisent pas à la chute du système.
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